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如此“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”
作者:佚名 時(shí)間:2007-3-14 字體:[大] [中] [小]
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中央電視臺(tái)的廣告地位有多高?潘多拉轉(zhuǎn)述過的這段文字比較有說明問題,我再轉(zhuǎn)述一遍:10月24日下午,在2004年央視黃金段廣告招標(biāo)說明會(huì)上,為了極言央視影響力之大、在央視投放廣告之千值萬(wàn)值,白巖松對(duì)前來參會(huì)的廣告商說, “一條狗拉到中央臺(tái)連播30天,自然會(huì)成為一條名狗,我不過就是那條名狗而已……因?yàn)橹醒肱_(tái)太好了,所以我一直賴在里面!睋(jù)說此言一出,“廣告商們笑得合不攏嘴”,這就是說,“到中央臺(tái)做廣告保證出名!”
廣告做到這樣的份上,不能不令人想起氣功師賣藥。這當(dāng)然只是名觜的“又一嘴”,不過,這種場(chǎng)合,比起播新聞來,可能更加自在,所以這一嘴可能比在新聞節(jié)目中更加誠(chéng)實(shí)。誰(shuí)說不是呢,說到中央電視臺(tái)的廣告,他們可是真的有理由這樣自信的。
中央電視臺(tái)黃金段位廣告競(jìng)標(biāo),已經(jīng)歷時(shí)十年。按央視自己的說法,它之所以被關(guān)注,是因?yàn)檫@場(chǎng)招標(biāo)會(huì),已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)界公認(rèn)為是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”、“市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”,也是“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”。 他們說,他們的廣告收入,“與中國(guó)經(jīng)濟(jì)一起成長(zhǎng)”。除了央視,誰(shuí)也不敢這樣自夸的海口。如果從數(shù)字到數(shù)字,大體也不能說不是這樣:“事實(shí)上,這些年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)的金額一直在大幅攀升。2000年為19.2億元,2001年為21.6億元,2002年增加到26.26億元,2003年達(dá)到33.1465億元,與此相對(duì)應(yīng),中央電視臺(tái)的廣告總收入也從1998年的44.45億元逐年上升到2003年的63.8億元。與此同時(shí),中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值也在穩(wěn)步上升。 2000年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為8.9萬(wàn)億元,2001年為9.7萬(wàn)億元,2002年突破了10萬(wàn)億元,平均每年的增長(zhǎng)都在7%-8%之間。2003年前9個(gè)月中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)8.5%。”
這就是央視的“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
可是,這樣的類比意味著什么呢?
在廣告這一面,央視不負(fù)擔(dān)政治任務(wù),是“把蛋糕做得越大越好”,而國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可是不能像央視的廣告增收那樣只考慮自己的小氣候,那是需要考慮全局需要協(xié)調(diào)發(fā)展。
央視的廣告行為,只能是逐利行為,不再負(fù)擔(dān)用“美好的……塑造人,教育人”,也就是說,它并不需要負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任。舉例說,當(dāng)年的秦池,七億多的廣告投到央視,雖然是出名了,但這個(gè)酒是從此再也見不到了(據(jù)說還欠著一筆廣告費(fèi)沒法再給)——秦池沒有跟中央電視臺(tái)的廣告收入“一起增長(zhǎng)”,沒有人找央視負(fù)責(zé),就因?yàn)槟鞘茄胍曌鳛橐粋(gè)企業(yè)的逐利行為,如果是做新聞做垮一個(gè)企業(yè),就不對(duì)了。
經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)該講行為道德的?墒,“央視經(jīng)濟(jì)學(xué)”為什么不負(fù)擔(dān)這樣的社會(huì)責(zé)任:分析一下,七億廣告對(duì)一個(gè)酒廠來說意味說什么?如果它生產(chǎn)七千萬(wàn)瓶酒——中國(guó)家家戶戶都能攤到一瓶啦,這個(gè)生產(chǎn)奇跡如果發(fā)生的話,中國(guó)每一家人平均要攤十多元廣告費(fèi),如果放在酒杯里,每一杯至少也要一塊錢(如果只是供少數(shù)精英分子享用的高貴奢侈品,這樣的廣告比例應(yīng)該沒問題),F(xiàn)在,又有一個(gè)在央視黃金時(shí)段投兩億多的奶業(yè)出現(xiàn)了,如果這個(gè)企業(yè)在來年要產(chǎn)出兩億多千克奶制品的話,每產(chǎn)出一千克,或者說,消費(fèi)者每使用一千克該企業(yè)的奶制品,就得給中央電視臺(tái)貢獻(xiàn)一元錢。
央視非但從來不分析這樣的廣告風(fēng)險(xiǎn),央視新聞對(duì)栽在他們的廣告門檻下的失敗者,從來避而不提,反而一慣以自己一臺(tái)獨(dú)大的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,把廣告當(dāng)新聞做,在新聞中散布廣告迷霧,甚至為此不惜往國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)上扯。
你的廣告掙了多少錢,這種數(shù)錢的勾當(dāng),本來應(yīng)該獨(dú)自竊喜的事情,我們國(guó)家的新聞品質(zhì)再差,也不應(yīng)該以社會(huì)公器和國(guó)家的電視資源,來做成新聞節(jié)目?墒,在今年他們黃金時(shí)段廣告招標(biāo)“與國(guó)家經(jīng)濟(jì)一起成長(zhǎng)”之后,他們同樣把它搞成了一個(gè)全國(guó)性的新聞事件,甚至是全國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的大事——投錢多的,和他們自己廣告策劃高手,被請(qǐng)進(jìn)了“新聞會(huì)客廳”,名嘴白巖松有一嘴沒一嘴地與他們一起歡呼。這樣利用新聞資源,是不是以新聞謀私?對(duì)此,人們能說什么呢。